Steeds meer mensen in eerstewereldlanden worden flexitariër, dat wil zeggen mensen die nog wel vlees eten (en dus geen vegetariër zijn), maar hun consumptie proberen te beperken en actief op zoek gaan naar nieuwe vegetarische gerechten.
Inspelend op deze trend blijft het aantal vegetarische en vegetarische restaurants groeien. Vegetariërs krijgen betere diensten dan voorheen. Met de opkomst van flexitariërs breiden restaurants hun vegetarische aanbod uit.
"Historisch gezien waren chef-koks minder enthousiast over vegetariërs, maar dat is aan het veranderen", zegt de in Londen gevestigde chef-kok Oliver Peyton. “Vooral jonge chef-koks zijn zich bewust van de noodzaak van vegetarisch eten. Steeds meer mensen kiezen tegenwoordig voor vegetarisch eten en het is mijn taak om ze te serveren.” Deze trend wordt gevoed door gezondheidsproblemen, evenals de milieuschade die de vlees- en zuivelindustrie aanricht, en beroemdheden praten er veel over.
Peyton en een aantal andere chef-koks hebben zich aangesloten bij de campagne 'Meat Free Monday' van Sir Paul McCartney om meer mensen aan te moedigen minder vlees te eten in een poging de opwarming van de aarde te vertragen. Een recent VN-rapport stelt dat de vee-industrie meer bijdraagt aan de opwarming van de aarde dan alle vervoerswijzen samen.
Een andere Londense chef, Andrew Darju, zei dat de meeste klanten van zijn vegetarische restaurant Vanilla Black vleeseters zijn die op zoek zijn naar nieuwe soorten voedsel. En het zijn niet alleen restaurants die de toegenomen vraag naar vegetarisch eten volgen. De vleesvervangersmarkt verkocht in 739 £ 1,3 miljoen ($ 2008 miljard), een stijging van 2003 procent ten opzichte van 20.
Volgens marktonderzoek van de Mintel-groep zal deze trend zich voortzetten. Zoals veel vegetariërs, worden sommige flexitariërs ook gemotiveerd door het lijden van dieren die voor voedsel worden gebruikt, en beroemdheden steunen om deze reden ook het vermijden van vlees. Zo deed de kleindochter van revolutionair Che Guevara onlangs mee aan de vegetarische mediacampagne People for the Ethical Treatment of Animals.