Inhoud
Te midden van de vakantiekoorts is het gemakkelijk om voor het aas te vallen van marketeers en adverteerders die elk jaar met succes online winkels gebruiken. Webpsycholoog Liraz Margalit ontkracht de meest populaire en legt uit waarom ze werken.
Nieuwjaarskoorts is een heet seizoen voor online winkels. Vooruitlopend op de feestdagen kopen we actief cadeaus in, zowel voor anderen als voor onszelf. Psychologe en specialist op het gebied van consumentengedrag op internet Liraz Margalit deelt de resultaten van haar eigen onderzoek, dat haar hielp een gedragspatroon te identificeren dat typisch is voor de kerstperiode.
Tegen het einde van het jaar zijn wij als consumenten impulsiever dan de rest van het jaar en nemen we aankoopbeslissingen meer emotioneel dan rationeel. We besteden met name minder tijd aan het vergelijken van prijzen en niet in productinformatie.
In online winkels neemt de conversie toe - het percentage nieuwe bezoekers neemt toe. Als we volgens de berekeningen van Margalit gemiddeld 1,2 artikelen per drie bezoeken aan de site kopen, dan koopt een gemiddelde consument in het hoogseizoen alleen al 3,5 artikelen per bezoek.
De psychologie van impulsief winkelen
Volgens Margalit en haar collega's ligt de reden voor zo'n significante verandering in ons winkelgedrag in verschillende marketingmanipulaties of "donkere patronen" - dergelijke ontwerpen van gebruikersinterfaces die gebruikers ertoe verleiden beslissingen te nemen die mogelijk schadelijk zijn voor hun portemonnee en gunstig voor de online winkel. . Deze goed ontworpen manipulaties hebben direct invloed op het cognitieve besluitvormingsproces, wat kan leiden tot impulsieve, emotionele aankopen.
Hier zijn enkele veelvoorkomende tactieken die Liraz Margalit identificeerde tijdens het analyseren van de gegevens vanuit een webpsychologisch perspectief.
1. Stimulatie van groepsdenken
Wijdverbreide reclamecampagnes en mediahype zijn ontworpen om een "kudde-effect" te creëren dat de consument boeit en boeit. Deze vorm van cognitieve manipulatie speelt op twee niveaus.
Ten eerste is het ons aangeboren om tot een groep te behoren. Ten tweede stelt het ons in staat om in geval van onzekerheid te leren van de ervaring van anderen, dat wil zeggen, in dit geval, als iedereen zich overgeeft aan een koopwoede, geeft het onderbewuste aan dat ze er een goede reden voor moeten hebben.
2. Ondermijning van rationeel bewustzijn
Kijkend naar de aandachtsgegevens van de consument, merkte Liraz Margalit op dat mensen tegen het einde van het jaar veel minder aandacht besteden aan productdetails en informatie. Aan de andere kant neemt hun focus op aanbevolen elementen, afbeeldingen en pakkende koppen toe.
Consumenten zijn meestal op zoek naar een of andere reden om hun aankoopbeslissing te rechtvaardigen. Het kudde-effect, samen met slimme marketing, geeft aanleiding tot het gevoel dat winkelen aan het einde van het jaar redelijk en rationeel moet zijn. En "als iedereen dat denkt, dan klopt het ook."
Op deze manier versterken mensen automatisch hun overtuiging dat kopen aan het einde van het seizoen kosteneffectief is. Dit betekent dat hoe meer ze kopen, hoe meer geld ze besparen.
3. Creëer een buzz
Een populaire gimmick — tijdelijke aanbieding «alleen vandaag», «geldig tot 15 december», «aanbieding verloopt over 24 uur» — wordt tijdens het hoogseizoen gebruikt en moedigt kopers aan om snel te handelen. De urgentie creëert het gevoel dat het in de huidige situatie noodzakelijk is om zo snel mogelijk iets te doen, terwijl de natuurlijke neiging om de beslissing uit te stellen wordt afgewezen. Consumenten hebben het gevoel dat ze hier, nu, vandaag, deze seconde moeten kopen.
4. Angst voor verlies activeren
Het vermijden van verlies is een natuurlijk menselijk verlangen dat marketeers al lang en met succes gebruiken. In feite wordt ons verteld dat we het gevaar lopen een geweldige kans te verliezen. Wanneer we weten dat iets op het punt staat op te raken, neemt ons verlangen om het te bezitten toe. Een voorbeeld hiervan is Black Friday. Deze tijdsdruk creëert een gevoel van urgentie in de hoofden van de consument, wat resulteert in een onmiddellijke aankoop.
Retailers wekken doorgaans de interesse van de consument door beperkte voorraden van artikelen die slechts voor een korte periode beschikbaar zijn, te benadrukken. Dit verhoogt hun gepercipieerde waarde - zeldzaamheid en waarde zijn immers nauw met elkaar verweven. Angst om iets te missen neutraliseert ons vermogen om te pauzeren voordat we iets kopen en na te denken over of we het nodig hebben en hoe de prijs overeenkomt met de kwaliteit van het product.
Als de logica zwijgt, worden we geregeerd door emoties. En dus vertrouwen we meer dan ooit op hoe een product ons laat voelen, in plaats van op een kille kosten-batenanalyse.
5. Een collectieve ervaring creëren
Intense marketinginspanningen en advertenties die tegen het einde van het jaar de mediaruimte vullen, doen ons geloven dat we deelnemen aan een collectieve ervaring en daarom volwaardige leden van de samenleving worden. Winkelen tijdens de feestdagen is een traditie, een ceremonie: elk jaar bereidt iedereen zich voor op het winkelen, besteedt er tijd en geld aan en bespreekt het met vrienden, collega's en familie.
De combinatie van deze factoren leidt de consument in de winkelval. Volgens Liraz Margalit proberen e-commercesites het hele jaar door soortgelijke principes te gebruiken, maar ondanks kleine uitbarstingen van consumentenactiviteit in andere maanden, is er geen sterkere factor dan de "finaliteit" die wordt geassocieerd met het einde van het oude jaar en het begin van de nieuwe, in combinatie met de komende feestdagen.
Over de expert: Liraz Margalit is psycholoog, specialist op het gebied van consumentengedrag op internet.